Η θερινή σεζόν του 2025 ολοκληρώθηκε θριαμβευτικά για τον ελληνικό τουρισμό, καταγράφοντας για ακόμη μία χρονιά αξιοσημείωτες επιδόσεις, παρά τις μεταβολές στις αγορές και τις νέες τάσεις που εμφανίστηκαν κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού.

Σύμφωνα με τα στοιχεία που συνέλεξαν η Alpha Bank, η Τράπεζα της Ελλάδος και το ΙΝΣΕΤΕ, η χώρα μας πέτυχε μια νέα αύξηση στις ταξιδιωτικές εισπράξεις, με την αυξημένη μέση δαπάνη ανά ταξίδι να αναδεικνύεται σε καθοριστικό παράγοντα. Οι αφίξεις κινήθηκαν σε επίπεδα οριακά υψηλότερα από τα περσινά ιστορικά ρεκόρ. Αυτό το επίτευγμα επιβεβαιώνει ότι η Ελλάδα διατηρεί τη θέση της ως ένας από τους πιο δημοφιλείς και ανταγωνιστικούς προορισμούς στη Μεσόγειο.

Ωστόσο, πίσω από τη λαμπρή εικόνα των συνολικών μεγεθών, διαφαίνονται προκλήσεις που απαιτούν την προσοχή του κλάδου ενόψει του 2026. Οι παραδοσιακές αγορές της Ευρωπαϊκής Ένωσης, που αποτελούσαν για χρόνια τη σπονδυλική στήλη του ελληνικού τουρισμού, σημείωσαν κάμψη. Η άνοδος προήλθε κυρίως από χώρες εκτός Ε.Ε., όπως οι ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο και, σε εντυπωσιακά επίπεδα, η Ρωσία. Αυτή η μεταβολή υπογραμμίζει την ανάγκη για περαιτέρω διαφοροποίηση των πηγών ζήτησης και ενίσχυση της προβολής σε αγορές με σταθερή αγοραστική δύναμη και αυξημένο ενδιαφέρον για ποιοτικό τουριστικό προϊόν.

Την ίδια στιγμή, η θετική πορεία της κρουαζιέρας και η δυναμική των βραχυχρόνιων μισθώσεων αλλάζουν το τοπίο του τουρισμού. Τα καταλύματα τύπου Airbnb έχουν πλέον περισσότερες διαθέσιμες κλίνες από τα ξενοδοχεία, δημιουργώντας ερωτήματα σχετικά με την ισορροπία μεταξύ της παραδοσιακής ξενοδοχίας και των εναλλακτικών μορφών φιλοξενίας. Η πολιτεία και οι επιχειρήσεις καλούνται να επεξεργαστούν κανονισμούς και στρατηγικές που θα επιτρέψουν τη συνύπαρξη αυτών των δύο μοντέλων, διασφαλίζοντας παράλληλα τη βιωσιμότητα και την ποιότητα του τουριστικού προϊόντος.

Παρά τις θετικές επιδόσεις από το εξωτερικό, η εγχώρια ζήτηση παρέμεινε πιο συγκρατημένη. Οι Έλληνες ταξίδεψαν λιγότερο και για μικρότερης διάρκειας διακοπές σε σύγκριση με το παρελθόν. Ο υψηλός πληθωρισμός στα βασικά αγαθά, το αυξημένο κόστος μεταφορών και διαμονής, καθώς και οι πιέσεις στα εισοδήματα περιόρισαν τις τουριστικές δαπάνες των νοικοκυριών. Ως αποτέλεσμα, οι επιλογές περιορίστηκαν σε κοντινούς προορισμούς ή σε σύντομες αποδράσεις. Αυτό ανέδειξε για ακόμη μία χρονιά τη σημασία της ενίσχυσης του εσωτερικού τουρισμού, ο οποίος λειτουργεί ως αντίβαρο σε περιόδους διεθνών αβεβαιοτήτων και παραμένει ζωτικής σημασίας για τη βιωσιμότητα των μικρότερων προορισμών της χώρας.

Για το 2026, οι βασικοί άξονες προσοχής εστιάζουν σε τέσσερα μέτωπα.

Το γεγονός ότι οι επενδύσεις σε βιώσιμες πρακτικές αφορούν κυρίως μεγάλα ξενοδοχεία καταδεικνύει την ανάγκη στήριξης και των μικρότερων μονάδων, ώστε να μην υστερήσει ένα σημαντικό τμήμα της αγοράς. Παράλληλα, η έλλειψη προσωπικού απειλεί να υπονομεύσει την εμπειρία των επισκεπτών, η οποία αποτελεί το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της Ελλάδας.